摘要

现代的人，尤其是略有知识以上的人，多少都带点广告热，广告几乎成为生活上的一个重要条件。为什么领带要买一条颜色鲜艳的？为什么帽子要戴得时式的？好好的牙齿为什么要镶金？好好的眼睛为什么要戴上一副眼镜？为什么头发要烫得卷起来？为什么露出两条臂膀还不够，进一步要露出两条小腿？除却广告作用之外，你能给以一个怎样更满意的解释？至于名刺上堆满一大堆头衔，交际场中不时看见他活动的，你能给他一个怎样更满意的解释？ 进入20世纪，上海已经被各式各样的广告所包围。广告不但占据着报纸的头版，也充斥于大街小巷之中，凡空壁楼顶，无所不在，商品讯息更随着电车、公共汽车及人力车散播在整个城市里，无怪乎上海被称为“待价而沽的城市”（city for sale）。城市里的大量广告不仅带来生活空间的竞争与污染（上海工部局、国民政府及汪伪政权皆曾以道德和市容为由，取缔不良广告），也对人们的思想行为发生潜移默化的作用。正如上引文作者张其讱（笔名亦庵）所观察，人们之所以选择某种式样的商品，或是审美观念的转变，主要受到广告的影响。联华广告公司的副经理徐正贤便指出：“利用广告可以改变人类买物的习惯：向来人家都用牙粉的，自从牙膏登广告以后，大家改用牙膏就是一例。”消费习惯的改变，并非仅因为某项商品的存在，而是因为“相信”使用某项商品可以带来更好的生活。换言之，广告是对理想或梦想的一种承诺；或者用马克思的口吻说，是一种形塑意识形态的工具。

关键词

作者

连玲玲 ，美国加州大学尔湾分校历史学博士，中央研究院近代史研究所副研究员。