报告
公司志：消费生活的知识化
摘要
我们晓得商品的自身商品的说明，对于个人是无形具有强大招徕力，最能唤起购者决心，不过，因为社会上，或者道德上往往会生有力对抗，因之就容易使购买者的决心趋向迟钝，此外远〔还〕有社会上之希望顾俗及疑虑，亦可使购买者的心发生踌躇的现象，所以，与〔对〕其运用合理招徕的手段，很可以无形的矫去此弊。例如，对于要禁酒者的家庭，要想对此家庭销卖葡萄酒时，你必须说此酒可以当作健康的用品，或可以疗病用的，并且找那合理的论证去照对，而后方可以引起对此家庭的售酒的目的。 消费者对广告往往有一种矛盾的心理：一方面，广告是传播新事物的管道，对消费者有一定程度的吸引力；另一方面，夸大不实的广告使消费者徒费金钱，甚至损害健康或利益，令人极为厌恶。要如何博取消费者的注意与信任，就成为广告术的重点。前引文作者建议，广告除了要说明商品的用途，还必须提出“合理的论证”，才能取信于人。从这一点可以看出广告的新趋向，即消费生活的知识化。第四章提到，新文化运动热闹展开的同时，报纸广告也开始利用“科学”“发明”等词汇作为商品特征。其他学者更指出，到了1920年代，报纸广告已经懂得灵活运用各种学科的研究成果来“证实”商品的效用。可以说，“诉诸知识权威”俨然成为消费文化的新潮流。
关键词
作者
连玲玲 ，美国加州大学尔湾分校历史学博士，中央研究院近代史研究所副研究员。